本刊記者/ 田馨
3月21日，阿里宣布2016財(cái)年（2015年4月1日—2016年3月31日）即時(shí)零售交易額突破3萬(wàn)億元的同時(shí)，還發(fā)布了農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)：2015年農(nóng)村淘寶GMV（成交總額）總量達(dá)35億元，月均GMV增長(zhǎng)30倍。農(nóng)村市場(chǎng)的活力正被農(nóng)村電商點(diǎn)燃，阿里巴巴更是將農(nóng)村電商定位為未來(lái)三大戰(zhàn)略之一，與跨境電商、移動(dòng)電商并駕齊驅(qū)。去年10月14日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，在改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境、培養(yǎng)農(nóng)村電商人才、加大農(nóng)村電商政策扶持等方面下大功夫。未來(lái)，農(nóng)村電商將是“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”雙渠道聯(lián)動(dòng)，在“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”中發(fā)掘商機(jī)。
消費(fèi)品下鄉(xiāng)，點(diǎn)燃網(wǎng)購(gòu)活力
2014年，阿里召集全國(guó)26個(gè)省份的176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(zhǎng)，召開(kāi)了“縣長(zhǎng)大會(huì)”，其中一個(gè)重要議題是如何在縣域電商發(fā)展壯大。阿里明確提出將涉農(nóng)電商作為未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一，并宣布啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，即未來(lái)3-5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/3的縣及1/6的農(nóng)村地區(qū)。
電商下鄉(xiāng)帶來(lái)的直接好處就是滿足了農(nóng)民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。為搶占市場(chǎng)先機(jī)，許多知名電商紛紛進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。2014年初，京東、阿里下鄉(xiāng)“刷墻”，引發(fā)社會(huì)熱議?！俺抢镉蒙对塾蒙丁钡男麄鳂?biāo)語(yǔ)對(duì)此進(jìn)行了很好地詮釋。“彩電、冰箱，農(nóng)民買(mǎi)的東西大件居多?！北？的畴娮由虅?wù)有限公司胡經(jīng)理介紹，“去年‘雙十一’之前，農(nóng)民們就爭(zhēng)相讓工作人員幫忙在網(wǎng)上挑選商品，等待11月11日當(dāng)天搶購(gòu)。除此之外，我們還提供代買(mǎi)、代賣(mài)、快遞收發(fā)、購(gòu)票、充值等便民服務(wù)。農(nóng)民們表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)欲望和極大的消費(fèi)潛力?！?/span>
中國(guó)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速。截至2015年末，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上銀行開(kāi)通數(shù)累計(jì)3.56億戶，當(dāng)年業(yè)務(wù)筆數(shù)105.46億筆，金額150.44萬(wàn)億元。手機(jī)銀行開(kāi)通數(shù)累計(jì)2.76億戶，當(dāng)年業(yè)務(wù)筆數(shù)31.49億筆，金額13.68萬(wàn)億元。電話銀行開(kāi)通數(shù)累計(jì)1.81億戶，當(dāng)年業(yè)務(wù)筆數(shù)2.49億筆，金額4429.26億元。
“以前他們來(lái)收魚(yú)，都帶著現(xiàn)金，現(xiàn)在直接把錢(qián)打到銀行或者支付寶，立刻就能顯示是否收到?！奔易『楹臈钕壬约矣袔桩€魚(yú)塘，每年都有人專(zhuān)門(mén)收魚(yú)到武漢批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)，“自從兒子教會(huì)我用淘寶和網(wǎng)絡(luò)銀行以后，我就基本上沒(méi)有收過(guò)現(xiàn)金了，點(diǎn)錢(qián)麻煩，收到假鈔更是讓人心煩。不光是我，身邊越來(lái)越多農(nóng)民嘗到了甜頭，使用智能手機(jī)來(lái)進(jìn)行賬務(wù)交流已經(jīng)不是什么新鮮事了。以前的農(nóng)民既擔(dān)心生產(chǎn)，又擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不出去。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，不時(shí)就有采購(gòu)商打電話過(guò)來(lái)，并且可以上門(mén)收購(gòu)，不用像以前出去到處找客戶，節(jié)省的更多時(shí)間放在種植或者養(yǎng)殖上了?！?/span>
“兒子從廣州回來(lái)過(guò)年也驚訝家里的變化，大到電器，小到他媽媽的化妝品、衣服，都是從網(wǎng)上買(mǎi)來(lái)的?，F(xiàn)在農(nóng)村也趕上信息化了，網(wǎng)上購(gòu)物的越來(lái)越多，一年在網(wǎng)購(gòu)上花好幾千塊都很正常。兒子打趣道，‘沒(méi)想到我媽穿的衣服還是今年的流行款呢！在老家這種小地方竟然能跟得上時(shí)代潮流。’”楊先生開(kāi)心地說(shuō)：“自從我們學(xué)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物以后，再也不怕跟大城市脫軌了！”
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農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，競(jìng)爭(zhēng)激烈
“你有朋友過(guò)年需要蘋(píng)果的嗎？幫我推銷(xiāo)一下。我舅舅家還剩十萬(wàn)多斤，今年電商打價(jià)格戰(zhàn)，收購(gòu)商都不敢去收貨了。不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民，今年的蘋(píng)果都屯在家里幾乎沒(méi)有動(dòng)，專(zhuān)門(mén)搭了地窖、棚子擺放，但這也不是長(zhǎng)久之計(jì)啊！”年前，記者收到朋友小張的微信,“幫忙在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)一下吧！今年的水果比往年便宜了很多，我舅舅家20斤一箱的蘋(píng)果90元還包寄到武漢，算下來(lái)只要4.5元/斤。現(xiàn)在電商補(bǔ)貼太厲害，價(jià)格被壓得很低，農(nóng)民不能理解虧本賣(mài)蘋(píng)果搶占市場(chǎng)的意義，沒(méi)有大手筆的風(fēng)投也虧損不起。有人建議他們自己開(kāi)淘寶店，但是淘寶店如果價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也還是賣(mài)不掉?！?/span>
“外面蘋(píng)果好貴！前段時(shí)間我在水果攤買(mǎi)了4個(gè)蘋(píng)果花了24塊多，一個(gè)就6塊多。后來(lái)，我嘗試了一下網(wǎng)購(gòu)蘋(píng)果了，沒(méi)想到味道好極了，關(guān)鍵非常便宜，十斤才40多還包郵，使勁榨蘋(píng)果汁喝。后來(lái)又在網(wǎng)上買(mǎi)的陜西蘋(píng)果真好吃，沒(méi)打蠟，26塊錢(qián)有12個(gè)，比水果店8塊多錢(qián)一斤的紅富士好吃多了！”楊女士說(shuō)?！斑€有一次，我去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，看到路邊有兩個(gè)小伙子賣(mài)臍橙，10塊錢(qián)3斤，覺(jué)得很便宜，就買(mǎi)了一些回去，水分很大也很甜。后來(lái)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)橙子都有包裝袋，袋子上還有二維碼，我拿微信掃了一下便加了賣(mài)臍橙的小伙子的微信，微信里有實(shí)拍贛南臍橙的生長(zhǎng)過(guò)程，生產(chǎn)園地，運(yùn)輸和包裝過(guò)程，做的挺不錯(cuò)的，后來(lái)我又買(mǎi)了一些他家的臍橙，當(dāng)然是直接微信訂購(gòu)的，直接快遞到家里！很是方便！”
2015年在全民創(chuàng)業(yè)和農(nóng)村電商的雙重發(fā)展下，無(wú)論做淘寶，還是做微商的，都有數(shù)不清的人進(jìn)入，以為這是淘金的市場(chǎng)，最大的變化就是價(jià)格絞殺過(guò)于慘烈了，行業(yè)毛利率快速下滑，很多賣(mài)家都不再掙錢(qián)，訂單也被稀釋了。一系列站提供蔬菜、水果、海鮮、水產(chǎn)、米面、糧油、零食、小吃等優(yōu)質(zhì)生鮮果蔬食材食品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站，如“本來(lái)生活”“天天果園”和“易果”要么是有大額融資，要么有京東和阿里入股，都玩命地搞價(jià)格戰(zhàn)，也讓農(nóng)村賣(mài)家們舉步維艱。但是直接淘汰掉菜市場(chǎng)和水果店是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟時(shí)效性、成本結(jié)構(gòu)和喜好度都是不同的，比如櫻桃，就是煙臺(tái)的好賣(mài)，蘋(píng)果，是棲霞蘋(píng)果和阿克蘇冰糖心最好賣(mài)，其他地方的無(wú)論什么渠道都很難，只有很有特色的地標(biāo)性產(chǎn)品才能抵抗水果店，用戶愿意花錢(qián)、花時(shí)間和花精力在網(wǎng)上買(mǎi)，而不是直接去水果店，就成本來(lái)說(shuō)，水果店始終比線上要低很多，并不是所有水果生鮮都適合在網(wǎng)上賣(mài)。
在媒體大肆宣傳農(nóng)業(yè)電商的情況下，農(nóng)民和大批回鄉(xiāng)大學(xué)生的熱情被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)了，都到地里看看長(zhǎng)了啥，恨不得就通過(guò)電商賣(mài)給全國(guó)各地。電商專(zhuān)家魯振旺說(shuō)：“我去年認(rèn)識(shí)了的一個(gè)朋友，幫父母賣(mài)櫻桃，自己什么也不懂，摸索下開(kāi)了淘寶網(wǎng)店，再加上微博上宣傳，短時(shí)間里就賣(mài)出了四五千箱櫻桃，十分愜意?？山衲昴兀繜o(wú)論他如何努力，連去年的一成都沒(méi)有。我到煙臺(tái)櫻桃產(chǎn)區(qū)考察，過(guò)去干淘寶的櫻桃賣(mài)家一共才百十個(gè)，今年淘寶店和微商從業(yè)者好幾千個(gè)，帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)，良莠不齊，低于成本價(jià)的銷(xiāo)售早就不是稀罕事了，結(jié)果規(guī)模相對(duì)去年沒(méi)怎么漲，賣(mài)家多了幾十倍。去年煙臺(tái)大櫻桃是什么局面？棲霞蘋(píng)果是什么局面？涌泉蜜桔和蒙自石榴是什么局面？今年呢？都是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)電商的風(fēng)口涌入了幾倍的新創(chuàng)業(yè)者，大家都來(lái)淘金了?！?/span>
“農(nóng)村電商”異軍突起
在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)潮下，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村即：把貨物賣(mài)到農(nóng)村去；把農(nóng)村的貨物賣(mài)到城市去。既讓城市人獲得新鮮健康的果蔬產(chǎn)品，又讓農(nóng)村收入得到提高。2015年，也是農(nóng)村電商發(fā)展元年。一方面，京東與阿里兩大巨頭重拳出擊，將農(nóng)村電商作為了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，誕生了一批在農(nóng)村電商垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；另一方面，國(guó)家接連出臺(tái)諸多政策紅利，旨在進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村電商在農(nóng)村的普及，尤其在完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快完善縣鄉(xiāng)村農(nóng)村物流體系方面提出了指導(dǎo)意見(jiàn)與相應(yīng)計(jì)劃。電商企業(yè)的助力，讓更多的人才和資金涌向農(nóng)村，給農(nóng)村電商注入新鮮血液。再者，各級(jí)政府努力打通農(nóng)村電商物流的“最后一公里”，他們提出向各類(lèi)資本進(jìn)一步開(kāi)放國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)。
過(guò)去，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)遲遲起不來(lái)，不僅有“買(mǎi)不起”的問(wèn)題，更有“買(mǎi)不到”的問(wèn)題。農(nóng)村尤其是遠(yuǎn)離一線城市的農(nóng)村，在電商生態(tài)、商品需求等方面完全不同于城市。例如，大城市里蘋(píng)果手機(jī)是暢銷(xiāo)商品，農(nóng)村是一款叫做幾米的老年手機(jī)，只有相對(duì)年輕的人對(duì)華為、小米手機(jī)比較認(rèn)同；農(nóng)民對(duì)化肥、農(nóng)藥和農(nóng)具等產(chǎn)品的關(guān)注度最高，與城里人所關(guān)注的熱點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)；盛夏就要到來(lái)，滅蚊燈是農(nóng)民們最需要的商品……
淘寶成立了12年，京東成立了11年，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)也有十幾年的光景。盡管不少農(nóng)村人也知道淘寶和京東，但最近幾年才開(kāi)始嘗試網(wǎng)購(gòu)。大部分農(nóng)民轉(zhuǎn)變得慢，主要是怕這一波電商瘋狂補(bǔ)貼擾亂市場(chǎng)過(guò)去之后，沒(méi)有辦法恢復(fù)局面。通過(guò)觀察研究發(fā)現(xiàn)，阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的障礙包括用戶習(xí)慣尚未建立、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、物流網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重落后等，短期內(nèi)最最難以解決的是農(nóng)村的物流配送問(wèn)題，單純通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式難以解決，或者投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，只能解決局部問(wèn)題。
